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一遍会唱会跳,魔性吸睛满分,优信春节广告营销有妙招

作者: 来源: 时间:2019-02-23

春节期间,一支魔性舞蹈搭配重复洗脑的歌词霸屏央视春节黄金周,上演“春节大型沙雕现场”,鬼畜的画面让人印象深刻。

原来这是优信二手车在春节投放的贺岁广告。这次,相比起传统的广告语口播,优信用唱跳形式告诉全国消费者,优信二手车可以解决消费者“异地购车有差价”的烦恼,生动形象又有趣地传递了“省差价享底价”的品牌形象。

在我们的印象中,二手车品牌的广告往往具备以下特点:一是请实力派演员作为代言人,比如优信二手车的代言人是影帝莱昂纳多,人人车则由黄渤代言,瓜子二手车则请了孙红雷;二是不停重复的广告语,比如“上上上优信二手车”和 “没有中间商赚差价”等,某种程度上提升了国人对二手车的认识。

但是随着二手车市场的发展,这些平台在品牌升级的过程中,开始思考如何将新的形象定位传递给消费者。在这样的情况下,优信二手车在2019年春节不再复投以往的广告,而是一个创新又魔性十足的广告,并赢得了春节营销战中较高的讨论声量。

营销娱子酱获知,目前该广告覆盖人数过亿,在微博互动量超3万,许多网友都评价说效果极佳,已深深留在脑海里。该广告在抖音短视频平台的互动率达到34.7%,平均点击率为4.26%,是抖音DTV投放的其他品牌平均点击率的4倍。

优信二手车为何选择在春节投放一支如此魔性的广告?这支广告又是如何在贺岁广告海洋中突出重围的呢?

魔性舞蹈入脑入心,精准触达用户嗨点

斯外戈和代古拉k在广告中跳起了一支奇怪的舞蹈,上上下下比叉叉的动作,加上“省省省省省省”和“底底底底底底”的重复性歌词,看完后还余音绕梁,没想到这洗脑神曲居然出自优信二手车之手。

这支投放在央视的广告,虽然只有15秒的时间,但画面色彩的运用年轻有活力,并向观众展示了一个完整的舞蹈编排;广告语虽然简单直接,但配合音乐意外地朗朗上口,这种颇为洗脑的形式简直让人想跟着视频唱跳起来。

优信二手车在新春之际用一支个性鲜明的广告给消费者带来了惊喜。春节是一个喜气洋洋的节日,消费者需要愉悦欢乐的体验。优信二手车用轻松活泼、诙谐风趣的语言和画面,用音乐和舞蹈的配合淡化广告商业色彩,配合春节气氛强化欢快的情绪感染,从而吸引了消费者关注。

再者,这支广告颠覆了人们对洗脑广告的想象。优信二手车没有直接采用播报式的方式,将这种“重复”融入到音乐与舞蹈中,而魔性的舞蹈动作设计让观众的焦点得以转移,自然而然就记住了广告想传递的品牌信息,可以说一种是巧妙的创意设计。

优信二手车的这种新尝试,在以往的二手车品牌广告中并不常见。趣味性的创意总是能让广告风格更为突出,也更契合当下年轻受众的胃口,这促使优信二手车在一众春节广告中独树一帜,从而更益于打破年轻人对优信二手车的原有刻板印象。

巧借新生代明星,加乘传播声量

以往受众对二手车品牌之间的差异性不太敏感,二手车品牌依靠与其调性相符的代言人展示品牌形象,因此明星策略的选择能够潜移默化地影响品牌的受众群体。

随着优信二手车覆盖的受众群体不断扩大,其有必要再次向消费者传递更具个性化,更符合当下年轻消费者审美的品牌调性。相比起那些中生代实力派演员,优信二手车需要巧借新生代明星的效应,用年轻人熟悉的语境,讲述品牌故事与理念。

近两年的明星市场快速迭代,新兴偶像迅速崛起,“流量”的变迁更为迅速明显,年轻一代特别是Z世代逐渐成为消费主力军,粉丝购买力的凸显让许多品牌借助新晋偶像明星打造声量。

斯外戈是《明日之子2》的冠军,是当下新兴偶像的代表。他张扬自己的个性,歌曲风格带有强烈的个人印记,无论是对潮流态度的表达,还是对音乐作品的诠释,都很能让年轻观众产生共鸣。

短视频正是当下流行,在过去一年抖音引领了许多生活潮流。比如风靡一时的“手势舞”,抖音用户纷纷发起挑战赛,相互比拼这种简单的舞蹈;更不用说“一起喵喵喵”和“我想带你去浪漫的土耳其”等神曲的流传,也是活脱脱魔性洗脑的体现。

选用抖音女神代古拉K这样级别的KOL,往往能让品牌显得更接地气,能带动更多用户进行内容的再创作,从而帮助优信二手车品牌实现多元化的二次传播。

可见,优信二手车做出了一个很好的选择。两位新生代明星都符合如今娱乐市场的潮流趋势,也符合当下年轻人关注的焦点,明星效应的放大能吸引更多粉丝的关注,也更大程度增强品牌对年轻人的影响力。

优信二手车大胆突破原有形象,精准地向潜在用户展示新的品牌形象,缩短消费者与品牌之间的心理距离,而这些明星的选择也可以助力优信二手车塑造独有的品牌个性和气质,在短期内为优信二手车带来一定声量,从而拢获更多潜在消费者。

广告策略打对点 牢握品牌诉求

作为最早的二手车电商玩家之一,优信二手车全国购这种全新的购车模式,顺应了二手车信息公开化大潮,减少了二手车异地交易环节,让消费者能够轻松享受零负担、一站式的跨区域购车服务。

而这种购车模式要怎样铺设到广阔的三四线城市?优信二手车新的品牌定位,又应该如何更有效地传达给那里的目标受众呢?

恰逢春节是返乡潮高峰期,在这个节点,运用一支别开生面的广告,让人们在观看春晚的过程中,通过广告接触到优信二手车传递出的信息,同时年轻人也将这样的服务平台更多地介绍普及给家中亲人,传播作用也就放大了。

不过在去年,许多洗脑广告引发了极大的争议,比如世界杯期间的Boss直聘、蚂蜂窝等广告,平白直叙的重复性广告语,引起了很多网友的反感,遭遇了褒贬不一的评价。

那优信二手车为什么还要投这么一支魔性洗脑广告?

这与优信二手车背后的品牌策略有关。从广告策略来分析,重复策略是广告史上的经典策略运用,广告大师叶茂中对于此策略的看法在于,重复性广告能在短时间内抢占用户心智,从而得到最大效果的触达。

优信二手车在此基础之上进行了创新,并不仅仅局限于此策略的传统操作,而是将重复洗脑的信息融入到新的表达形式中,对于那些不熟悉优信二手车品牌的消费者来说,这种方式更为直接明了地表达了优信二手车的平台特点,同时也讨巧地减轻了用户抵触感。

此外,优信二手车的品牌诉求非常鲜明。优信二手车希望向消费者更准确地传递 “省差价享底价”的服务理念,清晰地打到了用户“异地购车有差价”的痛点。优信二手车也希望借助广告,能向更多消费者证明选择优信二手车平台是一个明智之举,从而实现从品牌认知度到购买力之间的转化。

这背后,优信二手车基于消费者洞察发现,许多小镇青年也具备对二手车的消费欲望。在三四线城市,许多消费者追求品质生活,但同时他们会倾向于选择性价比更高的产品和服务,而优信二手车春节营销的重要诉求在于,如何打动这些目标消费者。

优信二手车选择了从年轻群体入手。短视频在小镇青年中的流行度非常之高,抖音这种音乐短视频的方式成为主要娱乐手段之一。在春节这种大流量档期,优信二手车用区别于其他二手车品牌的差异化广告形式,通过短视频舞蹈进行情感精神轰炸,告诉小镇青年们优信二手车可以实现他们拥有一辆好车的梦想。

同时,用户下沉进一步打开了优信二手车的国民知名度,不仅深度传达了优信二手车是一个靠谱、可信赖、高性价比的汽车交易平台,而且对拉新具有潜在意义。

总体而言,正是优信二手车对自身品牌定位及优势的清醒认识,同时把握住了广告传播策略对品牌诉求的反哺作用,在做好创意与用户触达的基础上,才能让这支洗脑魔性广告发挥长尾效应,其能在春节广告营销战役中突出重围也就见怪不怪了。

编 辑:王鹏

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